信息流广告如何设计才能提高点击率？

信息流广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道，与资讯形式一致，很容易让你当成一篇文章往里点。那么，我们要如何提升信息流广告点击率？

我们先来了解一下什么是信息流广告。

当你使用社交媒体微信、微博等浏览好友动态过程中，在今日头条浏览资讯或看腾讯视频媒体内容流中不经意出现的广告那就是信息流广告了。广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道，与资讯形式一致，很容易让你当成一篇文章往里点。该广告目前有图文（大图／小图／组图／动图）和视频两种形式，其中，视频可以支持10分钟内的长度。

信息流广告效果好坏的影响因素

一般企业通过投放信息流广告来为平台引流，引导下载APP,或者直接引导至落地页比较常见。产品的不同阶段关注的指标也不同。

• 信息流广告曝光的两大影响因素：广告匹配度和广告出价，用“广告或创意展示量”指标来衡量效果；
• 创意转化率的两大影响因素：用户匹配度和创意吸引度，用CTR（创意点击量/展示量的比值）衡量效果；
• 信息流广告中影响用户行为因素有：感知个性化、感知相关性、点击意愿、APP满意度及品牌态度。

作为设计师，我们可以通过提升创意吸引度，结合用户感知个性化与相关性，增加用户点击意愿，有效的提升点击率（CTR）。

设计师如何通过优化素材提高点击率（CTR）？

素材包括“文案”和“图片”，在引起注意这一方面，文案的作用是22%，图片占到了78%！而在唤醒记忆这一方面，文案则以65%优于图片的35%。

那么什么样的文案吸引用户点击？

通过不断的测试，我总结了以下几点供大家参考，以航空、旅游行业为例：

（1）从用户视角出发，掌握用户痛点，注意感知相关性

• 了解用户痛点（不知道什么时候买机票便宜、不知道哪家航司的机票便宜、不知道去哪里玩……），用户场景（休息时间、工作时间、上下班路上），用户需求(去那里干嘛？旅游？回家？探亲？出差？如果是刺激用户旅游，告诉TA哪里有好玩的，而且什么时候在哪里买机票比较划算就最好了)；
• 了解用户人群特征，不同人群搭配不同针对性的文案(价格敏感：打价格牌，友情、亲情、爱情：打情感牌，旅行达人：挖掘景点独特之处，上班族：没假，像春秋航空想推国际短线，可以根据航班时间强调时间晚去早回，去柬埔寨搭上周末只要三天不用请假，说走就走)；
• 利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击;
• 与个体相关性，“根据您的个人情况而给出的建议”、“为您定制”。

（2）文案口语化（利用用户窥探心里）

告知用户他认知中不了解的，或消费者与常识不符的信息 （人人订票都用这个，天天优惠，便宜到哭！ )

（3）选择用户能快速感知价值的卖点

• 给消费者提供详细可对比的数据（人多=>大家都觉得好=>这个好）；
• 让产品与热点相关联。

（4）具有时限性、地域性，敦促用户点击

例如：“9元”、“便宜死了”、“仅限今天”、“仅限宁波”

什么样的图片吸引用户点击？

设计原则：构图简洁、标题清晰、整体协调、主次分明。

选图原则：能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

以航空、旅游行业为例：

（1）选图

人物：

• 女性：形象青春活泼、热情洋溢，一定程度上可以给受众带来一定的性暗示，更能激起目标消费群体出游动机；
• 亲子：启发式、温馨的画面，亲子游是让孩子开阔眼界、增长见识的方式。一家人快乐的旅行，留下一个美好的回忆，增添亲子关系；
• 情侣：见证爱情，共同经历考验，浪漫，神秘，神圣，探索；
• 闺蜜、朋友：甜蜜，友谊，亲密无间，团结，欢乐。

景点：熟知旅行平台中热推的目的地及景点，找到热度高、网红或小众的神秘景点，激起消费者探索欲或打卡心理。

运动：根据季节性推荐目的地热门活动，比如海岛浮潜、攀崖，雪季滑雪、温泉等。

• 节庆：各国各地的具有名族特色的节日，泰国水灯节，泼水节等；
• 季节：添加季节性元素，例如秋季赏枫等；
• 美食：找到每个目的地特色美食挑选合适的图片激起用户食欲，重庆火锅、韩国烤肉等。

（2）文字（标题）

• 标题字体简洁，文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容。
• 分清主标和副标，从主次上来说，主标为主，字体要大颜色要醒目，排版要求重点突出，大小粗细错落有致，字体保持在2种左右，加入一些跟内容有联系的元素或者图形，可以更好的表达整个设计的情绪；
• 字体可以根据不同目的地的风格进行设计并规范成模版，比如适合泰国、日本等风格的字体。

（3）版式（构图）

（4）色彩

色彩的选择可根据推广主题来决定：

• 促销类的素材，可选取对比强烈的配色，增加画面冲击力，以吸引用户眼球；
• 品宣类的素材，注意与品牌调性保持一致，可以用户品牌标准色；
• 其他素材，例如：航空、旅游，航线与目的地推广，可与选取的图片素材主题调性呼应，浪漫可选取偏紫色系图片，海岛可选取蓝、绿色系图片表达清凉等。

总结

在信息流广告投放过程中，我们不断根据目标人群偏好，准备多套素材，进行多次测试，沉淀出各渠道点击率较高的素材，形成素材库并制作模版，提高效率。然而平时工作中设计师要学会设立目标，并且拆解出影响目标实现的关键因素，各个击破，方能百战不殆。

通过以上总结给大家抛砖引玉，希望能给设计师带来一点点灵感！

作者：Emery，9年产品设计经验，曾就职于蓝色光标、中国平安等公司

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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