简介：即刻APP的定位是“年轻人的兴趣社区”，意在通过“关注-跟踪-推送”等一系列流程，帮助年轻人达成日常的兴趣爱好。一、产品简介「即刻」是一款基于兴趣的信息推送工具，初衷是改善人们获取信息的效率。“被动式阅读 ...


即刻APP的定位是“年轻人的兴趣社区”，意在通过“关注-跟踪-推送”等一系列流程，帮助年轻人达成日常的兴趣爱好。

产品分析：成长中的「即刻」

一、产品简介


「即刻」是一款基于兴趣的信息推送工具，初衷是改善人们获取信息的效率。

“被动式阅读、短文本形式，都是我们觉得信息传递好的方式”，即刻CEO叶锡东表示，“即刻一方面会制作更加精细、垂直的主题，另一方面优化主题推送服务，更合理利用手机通知栏，希望实现用户和信息的匹配”。

「即刻」也是一个年轻人的兴趣社区，每时每刻都有好玩、有料的动态。从今日热议到只有关心的冷门兴趣，「即刻」什么都有。想看和自己兴趣相投的人分享有趣好玩的内容。

二、产品用户增长情况


下图是根据七麦数据2016.08.01~2018.12.28 ios（iPhone）下载量累加所得的生命周期曲线图及App Store的排名趋势图。

产品分析：成长中的「即刻」

数据来源：根据七麦数据分析得到

产品分析：成长中的「即刻」

数据来源：七麦数据

从图中可用看出，即刻App的用户量经历了大概3个阶段：

2016.08.01~2017.12.31，这一阶段是进入期，也就是冷启动阶段（即刻App推出1.0.0版本的时间是2015年3月28日，但七麦数据2016年8月1日前的下载数据暂时缺失，故默认2015年3月28日至2016年8月1日均处于进入期）。

截止2017年12月31日，即刻App下载量约为205万。在此期间，即刻共发布39个版本，核心在于优化UI界面和交互，消息盒子优化、算法优化、信息推荐和分享等。

其中：
  • 2015年11月24日，推出全新的「即刻小报」栏目，精选一天的好内容；
  • 2016年01月22日，新增主题推荐功能，更轻松地发现感兴趣的主题；
  • 2016年03月11日，首页全新改版，大幅提升发现主题效率；新增排行榜，轻松了解近期最火的主题；
  • 2016年05月19日，增加评论功能；
  • 2016年06月25日，增加消息卡片分享方式；
  • 2016年07月27日，支持分享多图到微博；
  • 2016年08月10日，支持长按分享动图到微信对话，可以直接分享表情包；发表评论时可以同时微博和朋友圈；如果有多人对评论点赞，可以看全名单；
  • 2016年09月27日，发表评论时可以选择同步到自己的个人页面，优化搜索体验，增加隐私模式；
  • 2016年12月03日，在即刻里浏览来自公众号的文章，可以长按保存文章里的二维码图片；
  • 2016年12月20日，新增分享提醒的样式：二维码卡片，新增搜索建议，更快了解即刻内容；
  • 2017年01月23日，新增追踪机器人：豆瓣某小组有特定新贴；
  • 2017年03月14日，新的icon；
  • 2017年05月23日，新增推荐页；
  • 2017年06月16日，新增“赞”操作，原来的“喜欢”成为“收藏”进入消息卡片右上角菜单；拉黑一个用户后，在评论区里也将看不到他的言论；
  • 2017年07月04日，新增评论分享功能，在评论区可以把评论以卡片形式分享；
  • 2017年08月16日，可以在动态页给关注的人点赞和评论；新增转发按钮，可以直接把消息发到动态；全新设计的个人主页和评论分享卡片；
  • 2017年09月19日，排行榜内容更新：新增近期最热榜、即友最爱榜、即友创建榜；

同时我们发现，即刻在这一阶段也在尝试不同的品牌slogan，不断明确产品定位和在用户心智地图中的位置。
  • 2016年01月08日，即刻 – 新闻和内容是可以按私人兴趣被定制推送的；
  • 2016年01月22日，即刻 – 私人专属的兴趣信息世界；
  • 2016年02月03日，即刻 – 用最懒的方式看最好的内容，推送深度新闻娱乐资讯八卦段子；
  • 2016年03月11日，即刻 – 用最懒的方式看你喜欢的新闻资讯和有趣内容；
  • 2016年09月27日，即刻 – 逃离标题党，只看你关心的新闻资讯和有趣内容；
  • 2016年10月29日，即刻 – 不错过你惦记的每一件小事。
  • 2017年04月12日，即刻 – 就想看点好东西；
  • 2017年09月19日，即刻 – 快乐大本营官方推荐；
  • 2017年11月06日，即刻 – 就想看点好东西；

总结：进入期的即刻App一方面不断打磨产品功能，一方面通过特定内容的填充来确定产品调性。可以看到，即刻App非常注重分享功能的优化。

首先，分享卡片的美观和内容呈现，鼓励用户将好玩的东西分享在自己的朋友圈和微博中，借用用户的口口相传实现进入期用户的增长。这样做，一方面可以增加老用户的忠诚度，鼓励用户更多的投入，增加离开的成本，另一方面，保证了新用户的质量，努力将即刻App打造成为一个真正的兴趣相同的人的聚集地。

其次，不断优化“赞”“评论”“转发”“收藏”等功能的用户体验，让用户能够更方便地找到之前看过的喜欢的东西，即友之间的互动也能鼓励用户尽可能多的打开App，关注那些“我关注的人”更新了什么，有什么互动。

最后，即刻通过不断尝试新的Slogan，试图找到App最合适的定位，吸引到更多的目标用户。9月19日快乐大本营的”官宣“，更是加速了用户增长的速度。

2018.01.01~2018.07.31，这一阶段是快速增长期。用户增长803万，月平均增长115万。

在此期间共发布了26个版本，核心在于评论功能的优化、与即友的互动等，其中：
  • 2018年01月03日，“大神帮我P个图”、“你问我答”等部分主题开放评论上传图片功能；
  • 2018年02月08日，实验室新增抖音机器人，可追踪抖音UP主；
  • 2018年03月19日，新增问答功能；
  • 2018年04月03日，支持发现即刻里的微博好友；
  • 2018年04月25日，支持看视频时同时评论，在附近页可以对动态点不感兴趣；
  • 2018年05月17日，可以和即友聊天；对不友善评论新增举报选项和判断提示机制；
  • 2018年06月14日，允许动态作者删除自己动态下的评论，支持在通知页带图回复；

这一期间，即刻App的slogan变为：即刻 – 看点好东西。

总结：快速成长期的即刻，首先制造了”大神帮我P个图“之类的爆款活动，引发大家的转发和分享，增加用户的活跃度，多即刻的用户留存做出了不小的贡献。

其次，紧跟年轻人的潮流，推出抖音机器人，不仅帮助用户获取感兴趣的最新短视频，而且丰富了即刻的内容池，便于在推荐算法的帮助下推荐更多符合用户口味的新内容。

此外，随着内容和用户的增多，产品的氛围需要进行一些维护，即刻一方面邀请用户主动标记不感兴趣的内容，另一方面鼓励用户举报不良内容和恶意评价，主动维护社区的良好氛围，减少用户的流失。

2018.08.01~2018.12.28，这一阶段是平稳增长期。用户增长288万，月平均增长58万。在此期间共发布了14个版本，核心在于，其中：
  • 2018年09月05日，“主题达人”初登场！在试点广场活跃有机会获得达人勋章；
  • 2018年09月23日，聊天功能优化，可向未关注自己的人发送文字招呼（不想收到的话，可在隐私设置里禁止），对初次聊天，展示更多用户信息，不感兴趣菜单样式微调；
  • 2018年10月30日，新增@功能；
  • 2018年11月09日，可以给喜欢的用户头像点赞；
  • 2018年11月23日，首页支持隐藏搜索栏，增加扫一扫，新增设置选项，可设置不收到运营类推送；
  • 2018年12月03日，“主题”概念升级为“圈子”，在即刻找到更多有趣的圈子和同类；支持分享探索页的日签图片，能在圈子页看到更多即友的评论；
  • 2018年12月28日，聊天里可以发表情emoji了。

这一期间，即刻App的Slogan发生的主要变化是：
  • 2018年09月12日，即刻 – 年轻人的兴趣社交；
  • 2018年11月09日，即刻 – 看兴趣，交朋友；
  • 2018年12月03日，即刻 – 找到自己人。

总结：平稳增长期的即刻App，一方面继续打磨产品功能，鼓励用户与即友产生互动，另一方面增加了用户的奖励机制，对于用户在即刻的投入和活跃，能够通过勋章等形式给予肯定，给用户正面的反馈，一定程度上增加了用户的粘性和留存率。

三、现阶段的运营建议及原因

1. 打造爆款活动，引发用户的转发和分享行为


如”大神帮我P个图”系列活动，能够很好地吸引用户的注意力，并把有趣的内容分享给好友，甚至是一条“即刻 大神帮我P个图”的热搜。

一方面，即刻App可以将已经有的爆款活动多次举办，推出多个系列，比如“圣诞节系列”“毕业了，那些我没有追到的男女神系列”等，增加即刻的曝光度；另一方面，即刻App也可以尝试新的活动，比如“程序员才能懂的浪漫系列”“叛逆的宠物系列”等，创造更多有趣的话题，吸引用户参与。

2. 广告宣传


不管怎么说，最近的“即刻电音”节目都让即刻大火了一把，但从下载量曲线看，下载量并没有出现大幅度增长（也可能是因为基数大），即刻App一方面可以充分利用这个机会，在社区内制造相关话题引导用户讨论（尤其邀请喜欢音乐的用户加入），另一方面也可以推送独家内容（比如录制花絮，选手感言等），吸引新用户的加入，达到拉新和促活的作用。

此外，即刻也可以在有能力的情况下，对地铁站、公交车站、商场等进行线下的广告投放。让人印象深刻的事物往往是不断重复的事物（比如脑白金）。也可以尝试对一些活动、综艺等进行赞助，并引导一些话题的讨论，从而探索出不同阶段最适合即刻App的广告投放策略。

3. 制作H5等海报，引发转发和分享


具体可参照网易云音乐最近的转发活动。请用户与身边的朋友配对，打开App试听5秒，并朋友圈，就可以参与抽奖。

即刻也可以举办类似的活动，或者做一些年度盘点类的数据总结，引导用户转发分享，扩大品牌的知名度。数据盘点类可以借鉴得到的运营。

产品分析：成长中的「即刻」

4. 完善奖励机制


如丰富勋章类型，多维度对用户进行激励，一方面提高用户活跃度，另一方面尽可能减少用户流失。再如和腾讯视频合作，如发布内容达50篇，可免费享受腾讯视频vip一个月福利等。

四、未来半年内可能遇到的问题和挑战

1. 用户增长和内容增加使得质量质参差不齐


一方面应尝试对优质内容给予更多的曝光，或探索新的对优质内容和头部作者的奖励机制，另一方面做好低质内容的打压，完善举报屏蔽功能，邀请用户一起维护社区的氛围，把握好产品的调性。

2. 追求大而全而丢失原本的定位


随着互联网时代的快速发展，内容和资讯类平台越来越多，用户的注意力也成为越来越重要的资源，即刻App在寻求快速发展的同时，也要避免为了追求功能的完善和大而全，而丢失了自己的定位。

如特劳特在《商战》一书中所说，用户的心智地图是最重要的资源。小公司在与大公司争夺战场的时候，要学会选择合适的策略，更要明确即刻现阶段在市场中的位置，制定最适宜的发展策略。

3. 推荐算法不够智能


优化算法非一日之功，但却是不可或缺的技术资源。从应用商店的用户反馈中可以看到，“即刻为我推荐了不喜欢的内容“成为了用户吐槽较多的点。

未来的发展中，即刻应该加强机器学习和算法优化方面的努力，让用户来到即刻，真正能看到喜欢的东西。

4. 一味追赶而忽略创新


互联网时代的一个重要特点是快速迭代和快速试错，当出现较为强劲的竞争对手时，一方面要有选择的学习。

无论时产品策略还是运营策略，都是具体问题具体分析，盲目照搬可能会加速死亡速度。

另一方面，也要培养对市场敏锐的洞察力，知道不同层级的用户需要的是什么，创新运营策略，紧跟时事热点，创造更多吸引人眼球的带有即刻基因的新体验。

作者：老瑞一书，微信公众号：老瑞一书。欢迎批评和交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议



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